当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告恐吓效应 VS 中国式过马路 作者：佚名 时间：2013-8-2 字体：[大] [中] [小]

    自2012年在微博上被曝光，中国式过马路瞬间成为了全民关注的焦点，引起了社会的热议。它表现出的是中国一重普遍的现象，即“凑够一撮人就可以走了，和红绿灯无关。这种为了寻求自我便利的行为，不仅给自身带来了极大的安全隐患，更给社会交通治安造成了巨大的不利影响。     
    然而，针对“中国式过马路”，从去年年底开始，全国各地就开始实施各种限制措施。比较普遍的主要有两种，一是罚钱，交警在十字路口发现行人闯红灯，当即采取10元的惩罚；二是引导，由文明使者站
在十字路口，一到红灯就用绳子拦住，引导行人等红灯。但是经过半年的实践，很多行人依然是肆无忌惮的闯红灯，甚至大人带着小孩一起闯。更值得关注的是，就连一向以礼貌律己的外国人，在北京街头也是红灯照样闯。毋庸置疑，这是公认不道德，且对整个发展是有利无害。
     那么，如何才能让行人自觉杜绝这种行为呢？中国式过马路的产生，源于行人对省时、方便、快捷的利己需求，也就是把闯红灯当成了一种对自己有利的产品。它能够大面积扩散，那是因为跟随者意识了有利无害，群体跟风效应就此产生，到最后慢慢的就把这种行为变成了一种习惯。简而言之，套用广告消费心理理论，中国式过马路，就是行人从“接触—认知—选择—评价—决定”的过程，也就是消费者的产品购买过程。且现实中，大部分时间，没有别的外界因素限制这一行为，自然很多人就变成了习惯消费。因此，要想让行人自觉杜绝中国式过马路，那就需要让他们清楚的认识到这种行为的最严重危害。怎么才能最好的让行人认识到这点呢？那就是广告恐吓效应，通过诉求、传播、体验系统的展现中国式过马路的危害。过马路不像禁烟，行人不会付出代价，因而通过恐吓，可以促使其行程杜绝意识和深刻记忆。对非常之事，必须用非常之法。
     强烈恐吓诉求，形成负面认知     
    中国式过马路，即便是被发现了，交警基本都是采取口头教育或是警告，文明使者则是劝说，遵守交规的路人则是站一旁，默不做声。从这个两类限制人群的策略来说，采用的都是点对点的方式，且都是个人口述。显然，这对行人来说效力是远远不够的，等于在大街上，一个陌生的推销员走过来告诉你，不要用A品牌的东西，要用B品牌的东西好。这种推销手法，对于有主观意识的追求A品牌的消费者来说，自然是难以让他们选择B品牌。而中国式过马路就是如此，行人闯红灯都是自我主观意识主导，他们深知这是违规的，但他们更深知这对自己有利，做了也不会受到怎样的惩罚。尽管很多时候，交警在教育闯红灯的行人时，会清楚的告知这种行为对人身安全有危害，但是危害到什么程度却没有下文，更没有实例。所以行人听完后，自然是左耳朵进右耳朵出，脸一红过后就忘记了。换而言之，对于中国式过马路，交警或是文明使者对行人警告或劝说的诉求危害不够，没有让行人产生深刻认识。
     那么，既然要用广告恐吓效应对抗中国式过马路，也就是对抗冥顽不灵的行人和从众者。自然是要将诉求恐吓强烈化，并将这一诉求变成一种广泛的社会认知，再经交警言传身教，或是媒体发布相关新闻时宣传，效果自然是不一般。以往在告诫行人闯红灯时都说“危害人身安全”，这种诉求基本不痛不痒，对行人没有束缚力。作为一个成年人，他们很清楚即便闯红灯，也可以保护自身安全。所以现在就要将这个恐吓诉求升级，不在诉求个人，而是诉求家庭和社会，将这个危害全面升级。例如“随意闯红灯，危害全社会，或是一人闯红灯，轻则残废，家庭受累，重则身亡，家庭遭罪。毕竟每个人都有家庭观念，都希望自己的家人好。且一旦变成危害全社会，人人都会以眼光杀死闯红灯者，谁都不想成为社会的公敌。恐吓诉求的转变，也就将事件的危害扩大化，这是行人不可控的结局，就容易引发他们内心里的恐惧，也就会深刻的认识到中国式过马路的危害，自身也就会收敛。
     多样恐吓传播，强化危险记忆     
    美国社会学家曾经做过一项死亡统计分析发现，每当自杀新闻成为了第二天新闻头条，则随后的一周内美国自杀死亡率会随之不断上升，继而下降；每当群体性死亡事件，比如车祸、飞机失事等成为了第二天的新闻头条，则随后的一周内美国群体性死亡率会随之不断上升，继而下降。从这个研究中不难发现，媒体对大众的影响是很明显的，且能起到很大的引导作用。回到中国式过马路的问题上，从去年这个问题成为社会关注的焦点之后，媒体也不时会自发报道。但媒体报导中国式过马路，基本都是配上图，然后一段文字作注解说明，且都没有太尖锐的批评说辞。显然这种报导很难起到禁止行人闯红灯，大众也没有看到新闻消息说他们受到怎样的惩罚。如此不闯红灯的人也就认为新闻报了都没事，往后他们就会成为中国式过马路的一员。原本国内有关闯红灯，无论是惩罚，或是带来危害，一般都是报导车辆。至于行人闯红灯，似乎都不被新闻媒体关注，听之任之。交通管理部门也没有对行人闯红灯的危害进行公众媒体宣传，最多偶尔在报纸上能看到有关信息。换而言之，对于中国式过马路就是公众危害教育不够，没有公众媒体的引导，大众没有形成记忆。
     竟然用到了广告恐吓效应对抗中国式过马路，那就必须将恐吓彻底公众化，多样化的公众媒体教育是必不可少的。经过媒体的大肆，才能将恐吓广泛传播，大众通过不同渠道都能获得信息，容易产生记忆。怎么来执行恐吓传播呢？在电视广播上，可以播放中国式过马路危害恐吓广告；在报纸上，可以发布一些行人过马路被车撞伤等新闻，引起大众警惕；在十字路口，可以挂警示性的户外广告。甚至连红灯显示都可以改变，以往显示是一个站立的行人，往后每当红灯就可以换成显示一个的“骷髅头”图形，容易引起过马路的行人注意。在这种多样复合传播下，恐吓诉求也就更加的公开化、公众化，不再是单向传播，而是多向传播。从而就形成了一种社会恐吓压力，那么大众在这种扩大化是压力下，危险的记忆杜绝中国式过马路意识也就随之形成。
     真实恐吓体验，产生杜绝行为     
    行人闯红灯，法律又没有直接制约的条款，单凭广告恐吓让行人产生杜绝类行为的意识还远远不够。行人太多，不是每一个人都经不起吓，只要有人敢继续闯，就会有更多人跟随。为了让彻底的杜绝中国式过马路，那就必须将恐吓更加深入化，让行人亲身体验。只有行人亲身体验过中国式过马路的危害，才会形成刻骨铭心的记忆，往后就再也不会随便闯红灯，而且还会成为口碑传播者，以亲身实例告诫身边的人。如此一来，找10个人参与中国式过马路惊险体验，事件的惊险结果就会传到100个，甚至1000个人耳朵里，信息就会像病毒一样快速扩撒。类似的恐吓体验活动，国内也是偶尔可以看见的，比如在大学或是社区，经常会举行消防演练，模拟真实火灾现场，大众亲身参与；还有地震救灾演练、交通事故展览等都是类似如此。而中国式过马路虽然不及火灾、地震等事件严重，但是也是屡禁不止，且全国越来越盛行。对于这种在行人眼里不轻不重的事，要想有效禁止就得用一些非常规手法，才能起到立竿见影的效果。
     行人不把交规放眼里，随意闯红灯，也就是把自己的人身安全当儿戏。中国式过马路在他们眼里类似游戏，那就假戏真做，来一场真游戏。选择一个人流量较大的十字路口，举办一场中国式过马路亲身体验活动，邀请闯红灯的人现场参与。正所谓过犹不及，当然只是为了深刻教育一下行人。因此，路上的车辆肯定要用假的，用泡沫做成，十字路口车来车往，让行人直接去闯。如果行人不敢过去，那就给点激励，闯一次给多少钱，这样行人就成为了踊跃体验者。只要他们参与，就让他们感受到最惊悚的恐危害。如果说这种方式太激烈，那就换一种，由交警部门去演练一场，等行人众多的时候，让表演者闯红灯过马路直接被撞飞，然后当场血流满地，救护车直接拿走。类似这种恐吓演示，一旁行人看在眼里，必然是心有余悸。真实经历过后，中国式过马路的恐怖也就深刻认识了，自然未来也就自觉产生了杜绝行为。
     非常之事，用异常之法，中国式过马路普遍的太危险，杜绝就要反其道而行之。品牌运作也是如此，在市场教育过程中，别人都采用的手法可能是好办法，但必定不会是致胜之法。那就需要品牌经营者采用怪异手法，就像广告恐吓效应能在适当时候用的恰到好处，也不失为一种反败为胜的策略。


中国数字化时代的创意派广告人，90后品牌定义的率先提出者，90后为代表的E时代品牌策划人，凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化，高效掌控目标受众的消费分析，尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究，为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略，为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰，长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态，对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解，针对品牌理论有着坚持不懈研究，敢于创新理念，迎合市场。e-mail:zwj23108@163.com